摘要：

過去的20年,中國市場(chǎng)從短缺經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)化為過剩經(jīng)濟(jì),取得了令世界震驚的成績。在這個(gè)過程中,"大眾化營銷"功不可沒,成就了無數(shù)個(gè)具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的知名企業(yè),尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。成功的大企業(yè)成為眾多中小企業(yè)學(xué)習(xí)、效仿的榜樣,很多中小企業(yè)想按照這些大企業(yè)過去的玩法來做市場(chǎng)營銷,希望成為大企業(yè),結(jié)果大多不盡如人意。

從短缺經(jīng)濟(jì)到小眾化消費(fèi)

不能照搬大企業(yè)營銷做法的主要原因有兩個(gè):一是時(shí)間問題,二是空間問題。

首先,我們看看時(shí)間問題。在15年前,市場(chǎng)上充斥著各種地方品牌的產(chǎn)品,每一個(gè)產(chǎn)品品類都有成千上萬個(gè)小品牌,所以,一旦出現(xiàn)某個(gè)全國性的大品牌,就很容易把那些小品牌"干掉"。就像乳制品和飲用水市場(chǎng)發(fā)生的演變一樣,從早期的無序競爭轉(zhuǎn)化為壟斷競爭,僅剩下幾家全國性的大企業(yè)分享大眾化的主流市場(chǎng)。

其次,我們看看空間問題。在15年前,主流消費(fèi)群體是溫飽型消費(fèi)者,物美價(jià)廉是那個(gè)時(shí)期制勝的法寶,所以,通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益來降低成本就成為那個(gè)時(shí)代的主要任務(wù)。因此,以格蘭仕為代表的價(jià)格殺手成為大眾化時(shí)代的佼佼者。

可以說,在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,只要能提供滿足客戶基本需求的產(chǎn)品,消費(fèi)者就謝天謝地了。而在大眾化消費(fèi)時(shí)代,只要有一個(gè)比"假冒偽劣"產(chǎn)品好的產(chǎn)品,只要有一個(gè)比雜牌產(chǎn)品有保障的名牌,只要物美價(jià)廉,就能取得成功,就會(huì)成為家喻戶曉的知名大品牌。

但是,當(dāng)整個(gè)社會(huì)從大眾化消費(fèi)轉(zhuǎn)向小眾化消費(fèi)的時(shí)候,新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。那些以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝的大企業(yè)如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)型,適應(yīng)小眾化時(shí)代的需求,就很容易被取代甚至淘汰。而對(duì)那些規(guī)模不大的中小企業(yè)來說,小眾化時(shí)代的到來是千載難逢的好機(jī)會(huì),以創(chuàng)新為核心競爭力的中小企業(yè)有了成為未來明星的希望。

中小企業(yè)的營銷突破口

中小企業(yè)該如何把握小眾化時(shí)代的商機(jī)？又該如何開展有別于大企業(yè)的市場(chǎng)營銷工作呢？我們不妨從以下四個(gè)維度,尋找中小企業(yè)成功發(fā)展的突破口。

思維方式

所謂思維方式,就是企業(yè)家和高級(jí)經(jīng)理人如何看待市場(chǎng),如何看待未來,從哪里開始,到哪里結(jié)束。普通人正常的思維順序是"起點(diǎn)—路徑—終點(diǎn)",結(jié)果必然是走到哪里算哪里,沒有清晰的目標(biāo),沒有考核標(biāo)準(zhǔn),更沒有詳細(xì)的計(jì)劃。大家都在低頭拉車,而沒有人抬頭看路,企業(yè)家覺得很累,員工則看不到希望,不知道企業(yè)的未來,也不知道自己的未來。正確的思維順序應(yīng)該是"終點(diǎn)—起點(diǎn)—路徑",即先把企業(yè)在未來3～5年的終點(diǎn)想清楚,描述清楚,然后看看自己目前的狀況與目標(biāo)的差距有多大,找到差值,接著根據(jù)目標(biāo)去配置相應(yīng)的資源,去彌補(bǔ)自己的短板。這樣才能做到"從后往前看",讓大家為"同一個(gè)夢(mèng)想"去努力奮斗。這是我在給企業(yè)做咨詢時(shí)的第一項(xiàng)工作,就是讓企業(yè)家和經(jīng)理人明白正確的思維邏輯和思維方法是什么,沒有正確的思維邏輯和方法,再努力、再聰明都無濟(jì)于事。

品牌定位

品牌定位指的是企業(yè)家和高級(jí)經(jīng)理人如何看待自己的產(chǎn)品和品牌,即希望自己的品牌給消費(fèi)者留下什么樣的獨(dú)特印象,學(xué)會(huì)站在客戶的立場(chǎng)去看問題。很多企業(yè)都把品牌建設(shè)理解為品牌宣傳,以為只要"玩命"打廣告,就會(huì)成為知名品牌。這種思想在大眾化消費(fèi)時(shí)代是對(duì)的,只要有膽量在央視打廣告,只要敢把企業(yè)有限的資金(甚至是借來的錢)用在央視廣告上,就能成為知名品牌,所以才有了央視那句著名的廣告語相信品牌的力量。

其實(shí),到了小眾化消費(fèi)時(shí)代,知名度不再是決定勝負(fù)的關(guān)鍵,品牌定位才是制勝的前提條件。一個(gè)品牌如果不能擁有一個(gè)"獨(dú)特的概念",如果不能在目標(biāo)客戶的"腦海里成像",如果沒有一句簡潔明了的廣告語打動(dòng)客戶,就很難在嘈雜的環(huán)境中鶴立雞群、迅速出位。要知道,今天的中國市場(chǎng)已經(jīng)是物質(zhì)極大豐富,已經(jīng)沒有賣方市場(chǎng)了(壟斷領(lǐng)域除外),幾乎所有的產(chǎn)品品類都非常擁擠,競爭越來越激烈。因此,在小眾化時(shí)代,品牌定位成了所有中小企業(yè)不得不跨的一道門檻,毫不客氣地說,大企業(yè)有沒有定位沒有關(guān)系(因?yàn)橐呀?jīng)是知名企業(yè)了),而中小企業(yè)沒有品牌定位就絕對(duì)不可能成功。有了定位,就可以事半功倍,沒有定位,就會(huì)事倍功半。可惜很多企業(yè)家不明白這個(gè)道理,已經(jīng)習(xí)慣了努力地去拉車,用最費(fèi)力的方式來經(jīng)營企業(yè)。